未来,「SOU的一下◆★■,产品红了」还将继续解锁更多行业品牌搜索营销新故事,欢迎大家关注!

　　作为咖啡品牌代表,雀巢咖啡为提升黑咖啡品类赛道占位■★◆,积极布局小红书搜索场域,通过常态化搜索投放与信息流协同投放■★◆★■★,并对重要节点加大投放预算,以搜索关键词匹配优质笔记内容,充分发挥了内容种草力。通过长线投放◆■★◆■★,雀巢咖啡不仅有效降低了投放成本■■■■,还在黑咖啡细分赛道内实现了心智全面占领。

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　　凭借流量蓝海优势与强大的种草生态,“小红书搜索”已逐步成为品牌商家的营销必选项,不仅兼具心智、种草和转化价值★■◆◆,还可通过从种草到转化的闭环链路,帮助商家打通各大生意场域,获得确定性增长。未来,小红书商业化团队将携手更多食饮商家为用户带来爆品好物,抢占赛道新“食◆■”机★■。

　　“产品种草■★★◆◆★”——多维度拓词+关键词精细化运营,跃升小红书威士忌赛道品牌渗透前列

　　对于食品饮料行业来说,小红书具备天然的食饮种草土壤,各种爱吃会玩■◆■■★、乐于分享的用户不仅会在社区内分享美食攻略◆■■◆★、网红新品,还会乐此不疲地探索各种创新吃法■★◆◆◆。同时,随着小红书食饮赛道搜索流量的快速增长■■★■,品牌商家可打通内容场域与搜索场域,在离消费决策更近的搜索场域中,激发用户消费需求与关注意愿■■◆◆◆,并基于各类优质笔记内容◆★■■,提升全链种草效果,加速用户购买转化。

　　2◆■◆◆★.分拆投放计划,开启日常精细化运营:麦卡伦对品类词★★★■■◆、同类词、场景词、通用词及IP词等进行多维度拓词的同时■★★,基于不同词性分拆了计划和单元进行独立管理◆◆■■,以便持续调优探索适合品牌自身的最优词性组合■■◆■★。同时,通过对搜索品类词的高效承接◆◆■,品牌有效抢占消费者的品类比货心智,引导品类搜索人群回流关注品牌◆◆,实现持续品牌心智正循环◆★◆■★。

　　2.差异化触达目标受众,稳固品类用户心智◆★◆★◆◆:在提升种草效果方面◆◆◆■,雀巢咖啡根据不同投放位置承接相应笔记内容■★★,精准触达高意向用户。其中,对于搜索强需求心智,雀巢咖啡借助横向测评笔记内容强化自身产品优势,而针对信息流兴趣种草需求,雀巢咖啡则通过匹配DIY创意喝法等内容激发用户关注及体验意愿,加速种草转化■◆★■。

　　最终,雀巢黑咖啡2023全年共买词数3000+◆■■■,黑咖啡赛道人群渗透率超过40%★◆◆■,黑咖啡赛道的内容渗透率单月突破15%◆★◆■■■,全年综合排名Top1,成为站内黑咖啡赛道头部品牌。

　　1◆■★◆■★.日常稳定放量,做好预算配比规划:为更好地承接日益上涨的搜索流量,麦卡伦将2023全年信息流与搜索投放比例设定为3:7,推动被品牌种草的用户进一步搜索品牌及产品信息,实现搜索卡位。同时,麦卡伦通过日常稳定放量,配合品牌自身重要节点做好有序爆发,全面提升种草转化效果◆◆■■。

　　在前六期「SOU的一下,产品红了」内容中◆◆■★,我们为大家介绍了美妆、教育、服饰、旅游★◆、奢侈品等行业品牌在小红书的搜索营销玩法。第七期内容,我们将聚焦细分品类众多的食饮行业,以“雀巢咖啡■◆★■★”◆◆■◆★、“麦卡伦”和◆★◆★■“桂格”三个品牌为例,看看他们如何通过搜索产品精准种草及破圈,让好产品在小红书从◆■◆★“搜”爆到◆★■“卖★■★★■”爆■★■■■!

　　多维剖析关键词,深入场景化拓展◆■■:为实现人群破圈泛化,桂格将2023年效果预算的1/4投入到搜索场域,希望借助搜索渗透更多场发掘潜在品类增量◆◆。针对不同词性的关键词设置,桂格重点围绕场景词进行拓词,通过在功效、一日多餐场景、购买人身份、食用地点、购买节点及季节等不同维度设置了约1800个关键词,全面卡位并触达潜在高意向人群◆■★,实现了品类赛道突围。

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　　作为场景化种草内容社区,小红书拥有超过8000万用户在主动分享自己生活消费的方方面面★◆◆◆■,这些大量真实的UGC内容不仅让小红书成为了新一代年轻人的★◆■★■★“生活消费指南”◆★◆◆■,影响着众多用户的消费决策意愿★◆■★,也帮助更多品牌商家发现行业新趋势,并与目标用户搭建起沟通与互动场景,实现心智渗透及产品种草★■■◆★。

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　　随着威士忌受到了越来越多年轻高净值人群的青睐,作为国内迅速增长的单一麦芽威士忌品牌,麦卡伦将小红书搜索作为了2023年的营销重点。通过在全年开启常态化搜索投放,协同信息流场域,并基于搜索词精细化运营■■◆◆◆■,构建了健康长效的营销闭环,快速跃升为小红书威士忌赛道品牌渗透前列,实现品类赛道深度占领★◆。

　　★★“长线种草”——发力搜索always on◆■★◆,长线投放降本增效,抢占细分赛道心智

　　最终,麦卡伦不仅在2023年全年聚合威士忌赛道品牌渗透排居前列◆◆,并连续多个月蝉联TOP,成为了小红书顶流威士忌品牌。

　　1.搭建搜索关键词库,长线投放降本增效:为全面卡位品类人群心智■◆★,雀巢咖啡围绕自身及同类品牌词、品类词、关联品类词、场景词及功效成分词进行精细化拓词,并针对咖啡上下游品类、抹茶、牛奶等关联品类◆★■■、以及咖啡高关联场景与IP场景搭建搜索词库。在长周期投放中,通过对搜索词的持续优化■★,雀巢咖啡降低了品牌CPC成本◆■■◆,并高效承接搜索流量,助推产品种草效果★◆。

　　对于燕麦片行业领军品牌桂格来说★■■■■★,通过在小红书社区进行内容种草,已在核心品类赛道实现了全面覆盖与渗透。为获得下一阶段市场增量,桂格基于小红书独有的“人群反漏斗模型★■★”■★,通过在搜索场域对场景词的承接◆■■■,实现了从核心人群及品类人群到场景人群的破圈覆盖■★★◆,进一步提升品牌声量。

　　5. 基于技术和不可预见的原因而导致的服务中断，或者因用户的非法操作而造成的损失，消费日报网不负责任★◆■★■■。

　　最终,桂格品牌搜索指数环比增长超过140%,在燕麦&谷物搜索排名及品类内容渗透率Top1■★★。同时◆■,通过搜索破圈,桂格在2023年食疗食品赛道内容渗透率全年Top1■■■◆,养胃与加餐赛道内容渗透率全年Top2,打工人赛道内容渗透率全年Top7。